Manche Kampagnen lassen unwillkürlich schmunzeln oder sentimental werden. Ob dadurch auch die Geschäfte beflügelt werden, wird sich zeigen. Gleichwohl sind Gefühle wichtige Wirkungsverstärker in der Werbung. Nicht nur, indem sie Bedürfnisse wecken und damit beim Absatz von Produkten und Dienstleistungen helfen. Sie sorgen auch dafür, dass Gleichgültigkeit gegenüber einem Anbieter in Sympathie umschlägt und schaffen damit Präferenzen. Sympathie ist eine Grundvoraussetzung für langfristige Kundenbeziehungen.

Der Begriff "emotional" wird als Kampagnenbeschreibung inflationär verwendet. Ein "frecher" oder "junger" Werbestil ist noch nicht zwangläufig "emotional". Emotionen entstehen durch Reize. Sie lösen beim Betrachter etwas aus. Das Spektrum möglicher Reaktionen liegt dabei zwischen den Extremen "Lachen" oder "Weinen". Dazwischen können alle möglichen Stimmungen erzeugt werden. Dadurch wird das Erlebnis - in diesem Fall der Werbekontakt - intensiver und bleibt länger im Gedächtnis haften. Das ist natürlich für Ihr Unternehmen, das um Kunden wirbt, von Vorteil. Schließlich tritt der Bedarf nach Produkten und Dienstleistungen in den meisten Fällen nicht unmittelbar nach der Werbung, sondern je nach Produktlebenszyklus zeitversetzt Tage, Wochen oder erst Monate später ein.

Positive und negative Gefühle

Nach einer viel zitierten Studie von Richins gibt es ein universelles Set an Emotionen, auf das Sie im Marketing zurückgreifen können. Dazu zählen die positiven Emotionen Eifer, Freude, Freude, Stolz, Zufriedenheit, Optimismus, Erleichterung, Friedlichkeit, (platonische) Liebe und romantische Liebe. Auf der negativen Gefühlsskala gibt es Wut, Sorge, Angst, Schuld, Einsamkeit, Neid, Scham, Traurigkeit und Unzufriedenheit. Völlig neutral zwischen beiden liegt die Emotion Überraschung. Damit reduziert sich das komplexe menschliche Gefühlsleben aus Marketingsicht auf eine doch überschaubare Zahl von 20 Basis-Emotionen. Mit diesem Wissen können Sie Kampagnen planen und Marken entwickeln:

Emotionen nach Aktivierungsgrad

Emotionen lassen sich nicht nur als positiv oder negativ beschreiben, sondern auch nach ihrem Aktivierungsgrad kategorisieren. Manche Emotionen sind stärker und gehen tiefer als andere. Fast überraschend wird Unzufriedenheit ein höherer Aktivierungsgrad zugeschrieben als Angst. Ebenso erstaunlich: Die bei Werbern so beliebte Emotion Liebe, sowohl in ihrer platonischen als auch in ihrer romantischen Ausprägung, hat den niedrigsten Aktivierungsgrad unter allen positiven Emotionen. An der Spitze liegen Eifer, Aufregung und Freude (BMW: "Freude am Fahren"). Die mit Abstand stärkste negative Emotion ist Wut. Den bei weitem größten Ausschlag auf der Gefühlsskala verursacht allerdings das "neutrale" Gefühl der Überraschung.

Emotionen im Kampagneneinsatz

Es liegt in der Natur der Sache, dass Marketing eher positive Gefühle auslösen will als negative. Kampagnen die mit Gefühlen wie Zorn arbeiten, sind nur schwer vorstellbar. Dagegen konkurrieren die Kampagnen diverser Anbieter mit ihren jeweiligen Slogans und Geschichten darum, wem es am besten gelingt, das Gefühl Liebe zu transportieren. Wenige Kampagnen arbeiten mit dem Gefühl der Sorge, das zum Beispiel ein spontanes Sicherheitsbedürfnis aufkommen lässt - und nach damit verbundenen Leistungen wie Altersvorsorge oder Unfallversicherung.

Die Sparkassen warben mit dem Gefühl Neid und dem Slogan "Mein Haus, mein Boot, mein Pferd" erfolgreich für ihre Finanzberatung. Schließlich will man nach Möglichkeit besser dastehen, wenn es zur nächsten Begegnung mit einem alten Schulfreund kommt - und nimmt sich deshalb vor, sich bei Gelegenheit um die Finanzplanung zu kümmern. Auch die LBS spielt mit ihrer Werbung für Bausparen mit Neidgefühlen unter Arbeitskollegen: Die schicke Eigentumswohnung sticht letztendlich den Sportwagen des über Bausparen lästernden Kollegen aus.

Messung von Emotionen

Ob es Ihnen geglückt ist, die gewünschte Emotion auszulösen, lässt sich relativ einfach feststellen. Wählen Sie in Befragungen Adjektive, die das Gefühl Ihrer Wahl treffend umschreiben. Lassen Sie in den Interviews die Befragten auf einer mehrstufigen Skala ankreuzen, was sie bei ihrem Marken- oder Firmennamen empfinden oder welche Emotionen die letzte Kampagne wachgerufen hat (z. B. auf einer 4-er Skala: eindeutig ja / eher ja / eher nein / eindeutig nein). Nehmen Sie das Adjektiv der Emotion, die Sie auslösen wollten, und schlagen Sie im Synonymwörterbuch nach, welche Adjektive dasselbe Gefühl beschreiben.

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