Die Konjunkturkrise als Wachstumschance
Der unwillkürliche Reflex der meisten Marketingstrategen angesichts sich abzeichnender konjunkturschwacher Perioden besteht darin, die Marketingbudgets zu kürzen. Controller gewinnen die Oberhand, und Kostenmanagement wird zum obersten Unternehmensziel.

Diese Reaktion mag kurzfristig nachvollziehbar erscheinen, die langfristig wirkenden Schäden in der Kommunikation mit Ihren Kunden sollten Sie jedoch nicht unterschätzen. Gerade in der Krise sollten Sie antizyklisch handeln: Nutzen Sie gesamtwirtschaftliche Durststrecken, um neue Umsatzpotenziale erschließen. Sobald der Konjunkturmotor wieder anspringt, sind Sie bestens vorbereitet und können Gas geben, wohingegen Ihre Wettbewerber noch die Kupplung suchen, um einen Gang höher zu schalten.

Antizyklisches Marketing bedeutet nicht, Geld zum Fenster hinauszuwerfen. Beurteilungsmaßstab für die Effizienz von Marketingmaßnahmen ist der Grad an Aufmerksamkeit, der bei den Kunden erreicht wird. Gerade die kleinen Dinge schaffen erlebbaren Kundennutzen. Ein Beispiel: Wären Sie nicht begeistert, wenn Sie beim Bezahlen Ihrer Tankrechnung mit Kreditkarte vom Tankwart namentlich angesprochen würden und einen außergewöhnlichen Service angeboten bekämen? Vermutlich schon. Überraschen Sie also Ihre Kunden mit personalisierten Mehrwertleistungen.

Verzichten Sie auf undifferenziertes Massenmarketing und setzen Sie auf maßgeschneiderte Leistungs- und Kommunikationsangebote. Intensivieren Sie Ihre Kundenbeziehungen. Nur so erhalten Sie wertvolle Hinweise auf Marktbedürfnisse. Diesem Trend folgen immer mehr Unternehmen, wie die rückläufigen Umsätze in der Werbebranche zeigen. Nicht die Riesenbudgets der "reichen" Konzerne führen zum Erfolg, sondern lokale Marktkenntnis und schnelle Reaktion auf veränderte Kundenanforderungen. Fördern Sie daher unternehmerische Strukturen und Denkweisen in Ihrem Unternehmen.

Offensives Marketing gelingt am besten, wenn Sie das Blickfeld in Ihrem Unternehmen erweitern. Betrachten Sie alle relevanten Interessengruppen (Stakeholder) als Zielgruppen. Neben den Kunden sind dies vor allem Mitarbeiter, Lieferanten und Aktionäre. Schauen Sie auch über die Grenzen Ihrer Branche hinaus und lernen Sie von den besten Verfahren ("Best Practices") anderer Marktführer. Kunden sind diese Perspektive gewohnt, da sie in vielen Märkten gleichzeitig agieren. Marketingexperten müssen sie zukünftig verstärkt einnehmen und ihr Unternehmen im Gesamtzusammenhang sehen.

In Anlehnung an: Offensives Marketing in schlechten Zeiten. In: Pro Firma, März 2002, S. 44.
Hauptkorn, B. / Mei-Pochtler, A.: Die Schwächen der Konkurrenz nutzen. In: www.absatzwirtschaft.de, 09.01.2003.