Kurz und einprägsam

Vergleichende Werbung ist zwar nun schon seit geraumer Zeit legitim, aber immer noch eine Ausnahmeerscheinung. Das sichert den Aktionen eine nach wie vor große Aufmerksamkeit. Um dem Image als billiger Koreaner etwas entgegenzusetzen, lehnte sich beispielsweise Hyundai 2003 sehr erfolgreich an das sorgsam gepflegte Qualitätsimage von VW an. Das Hyundai-Modell "Santa Fe" wegen seines sehr guten Preis-Leistungsverhältnisses als den "wahren Volkswagen" zu bezeichnen, brachte dem japanischen Konzern im Jahr 2003 einen Umsatzzuwachs um 23 Prozent und erwies sich damit trotz der Abmahnung von Volkswagen, die der Werbung auf dem Fuß folgte, in der Rückschau als erfolgreich.

Hyundai steht stellvertretend für eine bisher überschaubare Reihe einiger Großkonzerne, die sich seit der Änderung des UWG an dieser Werbeform versucht haben. Hintergrund solcher Aktionen ist in der Regel das Ansinnen, trotz zunehmender Massenwerbung und der damit verbundenen Ermüdung bei den Verbrauchern nennenswerte Aufmerksamkeitseffekte zu erzielen. Das gelingt auch meistens sehr gut. Das Möbelhaus Kare, das 2002 in Anzeigen und Plakaten den Konkurrenten Ikea herausforderte, wurde über die Grenzen des Firmensitzes Münchens hinaus bekannt - vor allem dank der Unterstützung der Medien, die über den Kampf "David gegen Goliath" berichteten. Es steht zu erwarten, dass sich der Neuigkeitswert solcher Aktionen proportional zu ihrer Verwendung abnutzt. Allein die Tatsache, dass sich ein mittelständisches Unternehmen überhaupt dieser Taktik bedient, wird deshalb immer weniger in den Medien Beachtung finden. Der Erfolg hängt deshalb inzwischen nicht mehr vom Einsatz an sich, sondern zunehmend von der Machart - Konzept und Tonalität - der Aktion ab.

Dass vergleichende Werbung sich zu einer Domäne der Großkonzerne entwickelt hat, liegt vor allem an der Tatsache, dass der direkt genannte Wettbewerber erfahrungsgemäß umgehend mit einer Unterlassungsklage reagiert. Bis zur Klärung, ob sich die vergleichende Werbung tatsächlich nicht mehr im Rahmen des gesetzlich Erlaubten bewegte und ob es infolgedessen zu einer Abmahnung kommt, muss die Kampagne unterbrochen werden. Meistens verzichten die Unternehmen daraufhin freiwillig auf die Fortführung, damit die Werbemaßnahme keine Folgekosten durch eine gerichtliche Auseinandersetzung nach sich zieht. Ob sich die Kosten für die Konzeption und die Erstellung der Werbematerialien rechnen, hängt deshalb davon ab, wie groß der einmalige Effekt und die damit verbundene Langzeitwirkung ist. Vergleichende Werbung eignet sich also nicht als Instrument, auf dem Sie Ihre strategische Markenführung stützen können, dafür aber sehr wohl als kurzfristiges Mittel, um einmal ganz deutlich und ohne Umschweife zu nennen, was Ihr Angebot - ob Produkt oder Dienstleistung - dem Ihres ärgsten Wettbewerbers im Markt voraus hat:

Vergleiche konkreter Eigenschaften: Wenn Ihr Produkt preiswerter oder aus einem anderen nachprüfbaren Grund dem Wettbewerb vorzuziehen ist, können Sie damit werben, solange der Vergleich nicht irreführend ist (§3 UWG) und die Konkurrenz dabei nicht verunglimpft oder herabgesetzt wird. 

Vergleiche von Testergebnissen: Hat die Stiftung Warentest oder eine andere unabhängigen Institution Ihr Produkt mit "sehr gut" ausgezeichnet, ein Konkurrenzprodukt dagegen nur mit "befriedigend" bewertet? Lassen Sie in einem Ranking alle Wettbewerber hinter sich? Dann könnten Sie das zum Anlass für vergleichende Werbung nehmen. Sie sind verpflichtet, den Testzeitpunkt anzugeben sowie das vollständige Ergebnis zu veröffentlichen - inklusive der für Ihr Unternehmen ungünstigen Teilbewertungen, sofern vorhanden.

In Anlehnung an: Winterbauer, S.: Vergleichen kann sich lohnen. In: acquisa, Januar 2005, S. 26-27.